Gucci的生存之道

　　导读：中国已经成为Gucci销售增长的关键地区，他的品牌产品在内地、香港和澳门的销量去年跳涨41.5%，推动Gucci集团整体营收增速提高8.1%至33.8亿欧元。

　　“有一天，你会入流；第二天，你会出局。”在全美炙手可热的真人秀《决战伸展台(ProjectRunway)中，德国名模海蒂-克拉姆每每重复开场白，都在提醒选手和观众，看似光鲜的时尚圈背后实则竞争残酷。

　　PartrizioDiMarco深知这一点。DiMarco是Gucci首席执行官，而Gucci是全球目前仅次于LV的第二大奢侈品牌。

　　他们始终在中国寻找最佳的扩张机会，所以，当上海金鹰国际董事长王恒给出2000平方米临街店铺的承诺时，DiMarco和他的团队在3个月内便敲定在这里开出中国第28家分店，即中国的旗舰店。这家Gucci店在全球仅次于纽约旗舰店的规模。

　　十分微妙的是，DiMarco选定的中国旗舰店紧邻上海南京西路，与LV中国内地第一家店铺隔街相望，且超过后者店铺的面积。

　　DiMarco表示，未来几年，Gucci计划在中国共设40家分店。目前，日本有50家，欧洲大约70家。针对计划中的中国店铺规模，DiMarco认为并不为过。中国已经成为Gucci销售增长的关键地区，他的品牌产品在内地、香港和澳门的销量去年跳涨41.5%，推动Gucci集团整体营收增速提高8.1%至33.8亿欧元。

　　“中国消费者可能在未来年份内成为奢侈品行业的主导力量，就如同多年前的日本。”DiMarco说。

　　“快时尚”还是“慢时尚”

　　今年1月1日走马上任后，他一方面要承受金融危机给奢侈品行业造成的巨大压力，另一方面Gucci品牌价值在世界领先奢侈品品牌排行榜上达到有史以来的顶峰，逆市追求业绩攀升和保护品牌价值也构成双重压力。

　　“这是最差的时期，所有行业都如此，奢侈品行业也概莫能外。”DiMarco说。毕竟，受金融危机影响，投资萎缩，失业率攀升，这都将直接影响消费者对奢侈品的支出。

　　按照顾问公司贝恩提交的报告：Gucci花费8个月时间来设计、生产和运输商品到店面的周期过长。可相作比，新崛起的快速时尚公司Zara每隔3~4周会换掉它75%的商品，而Gucci一年只是更换5次。

　　“我们不需要在同一款包上做出七八十种设计变化。两三种就够了。”DiMarco并不认为“快即时尚”，反而认为这一产业若走向复杂的极端将十分愚蠢。这种“愚蠢”也意味着更高的成本与投入。

　　听起来这有些颠覆时尚产业的成规。这个产业瞬息万变，每一季都需要有新的产品、新的创意适时推出。即使是Gucci，也曾在过去的管理体制中崇拜无所不能的设计师。这在汤姆·福特时代尤为明显。这一被誉为上世纪90年代世界上最富有创造力的设计师在给这一老品牌注入新活力的同时，也几乎完全放弃了对于消费者需求的考虑。

　　作为经理人，继续之前的模式显然不符合DiMarco的风格。从一个家族企业演变为一个跨国公司，规模与销售同等重要。要赚钱，这是首要考虑的问题。在此背景下，Gucci现任的设计师将购买群体更多地定义为中产阶层女性，Gucci认定这正是奢侈品消费者中新近崛起的主流群体。

　　当然，DiMarco坚称不会推出低价商品。反之，他宣布要把生意推向价格更高更具有标志性的方向。

　　“很多人都在琢磨，卖奢侈品是不是可以赚很多钱，但是老实说，我都懒得听那些说法。最好的服务，最好的品质，最好的产品——好的东西都不便宜。我们的顾客也不会排队去买便宜货。”

　　“而且，这是一个严肃的产业，不是儿戏。Gucci在中国有800个员工，他们是800个家庭，靠Gucci生活。全球则有12000个与Gucci直接相关或是间接相关的人，这不是闹着玩的。他们也需要赚钱。”DiMarco说。

　　他认为应对经济危机的策略是，回归历史。这种快与慢的碰撞在Gucci的新店铺中可找到答案。除了那些五彩斑斓，设计大胆而极富变化的男装，鳄鱼皮的行李箱在店铺中占据醒目的位置，DiMarco希望通过加入鳄鱼皮，使具有88年历史的Glogo达到更高价位；同时杰克包(以杰奎琳·肯尼迪命名)的“复出”，则是在运用上世纪40年代的主题。

　　“假设一款包足够漂亮，她为什么不可以一季又一季地摆在货架上？”DiMarco反问CBN记者称。没有那么多的变化，也就可以更好地控制成本与品质。

　　“我不否认，奢侈品行业有很多的品牌，他们风格各异。但是这其中，只有极少数可以谈得上有‘百年历史’：Gucci，LV，hermes，以及Chanel。很遗憾，但是我真的很难找到其他的名字。”DiMarco说。

　　仅是放缓生产

　　作为世界人口最多的市场，前两年的统计显示：中国消费者最青睐的设计师品牌依次是香奈儿(15%)、路易·威登(13%)和范思哲(12%)。Gucci正在全力改变这一局面。至少，从内地的店面数量看，Gucci紧随路易·威登之后，是中国市场店面数量较多的奢侈品品牌之一。

　　“之前有报道称我们减产(cutproduction)，这是完全错误的说法，我们仅是放缓生产节奏(slowdownproduction)，而不是减产。所谓放缓，就是说不要跑得那么快了，而是要放慢节奏，并完善我们的管理。”DiMarco对CBN记者确认说。

　　去年一季度，时尚品牌销售下滑幅度之大超乎预期。当时Gucci集团表示，公司第一季度销售额正遭受超出预期的下滑“厄运”，这一消息被看作是消费者对于奢侈品消费意愿降低的第一个显著信号。

　　“今年截至目前的销售情况比一年前好得多。”DiMarco说。根据PPR集团公布的旗下Gucci集团一季度财报，Gucci品牌以5.67亿欧元的销售业绩实现了同比小幅增长，其中时装皮具业务销售上升4%。

　　他们现在在全球直接雇用了7000名员工，还有5000名左右的合作伙伴，并没有计划裁员。DiMarco说那些合作了多年的供货方的生意也并没有受到过多的影响。

　　他不愿预测当前全球经济下行对奢侈品行业的影响将于何时缓解，以及全球的开店计划是否放缓或是搁置。至于中国何时开出40家分店，目前依然没有一个明确的时间表。最终的速度将取决于整体市况及二级城市和三级城市的发展和房地产机遇。

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